Web-to-print: ein »must to do«

Die Druckindustrie erfindet sich neu

Es gibt Technologien oder technologische Funktionen, die sind von indirektem Nutzen. Aber von enormer Wichtigkeit. Ein Röntgengerät beispielsweise. Es nutzt nicht dem, der sich den Arm gebrochen hat. Sondern dem Arzt, der diesen Armbruch behandelt und wieder heilen soll. Röntengeräte sind also Helfer für die Helfer.

Web-to-print ist auch so ein Mittler, ein mittelbarer und nicht immer nur ein unmittelbarer Nutzen, Vorteil, Fortschritt. Ein phantastisches und bislang noch keum ausgelotetes Bündel an Möglichkeiten und Verianzen, um Marketing und Vertrieb, um der Information und Dokumentation, dem in der Öffentlichkeit, in Märkten wahrnehmbaren Erscheinungsbild oder auch der internen Kommunikation dienenden Medien, Mittel, Maßnahmen signifikant zu verbessern. Aber direkt angewandt wird es eher von denjenigen, die auch bislang in der Medienproduktion für Unternehmen, Verwaltungen, Organisationen verantwortlich waren. Nur haben die es jetzt oftmals entschieden leichter; was bedeutet, die Effizienz steigert sich. Nicht selten geradezu explosiv. Zeit- und Kostenaufwand reduzieren sich. Oftmals dramatisch. Also etwas, was alle – vor allem die indirekten Nutznießer – bejubeln sollten.

Leider erlebt man in der Praxis oft das Gegenteil. Diejenigen, die den größten Nutzen davon haben, kümmen sich kaum oder nur am Rande darum. Na ja, wie beim Arzt. Wer berät den schon bei der Auswahl des Röntgengerätes. Im Notfall hat er und es zu funktionieren. Und so muss man auch wohl in den Verwaltungen, den Büros, den Organisationen und Unternehmungen Nutzen, Anwendung und laufenden Betrieb ziemlich strikt von den Möglichkeiten und Wegen trennen, ein solches Verfahren erst einmal zu initiieren und zu implementieren. Sprichwörtlich: Wie die Jungfrau ans Kind kommt, ist die eine Sache. Was sie mit dem Kind dann macht, die andere.

Bernd Zipper, der Strategieberater, sieht und erklärt Web-to-print pragmatisch in einer komprimierten Formel: Web-to-print, sagt er, heißt, Prozesse straffen, damit Menschen besser zusammenarbeiten. Die Web-to-print-Diskussion ist für viele, die sich bereits intensiv mit JDF auseinander gesetzt haben, eine Art deja-vu-Schleife: alles schon mal dagewesen, was man an Vorteilen, Argumenten, Nutzen, Effekten und Möglichkeiten hört und gezeigt bekommt.

Kein Wunder, denn JDF ist nichts anderes als ein „ausführendes Datenformat“ des Gesamtkonzeptes, und Web-to-print repräsentiert die Anwendungsebene.

Es geht im Kern um die Kommunikationskette im Druckprozess. Wo immer er auch beginnen mag. Der Endpunkt ist nicht notwendigerweise nur die Druck- oder Buchbinderei-Maschine, auch Versand/Logistik/Lager kann in die Synthese einbezogen werden. „Stille Post“ mittels der menschlichen Erinnerung ist fehleranfällig. Web-to-print setzt ein System auf, in das – korrekte Nutzung vorausgesetzt – nicht vergessen, übersehen, missverstanden werden.

Im komplexen, ineinandergreifenden technischen Workflow der Kreativität ist heute kaum noch auszumachen, wo die Druckvorstufe, wo welche Verantwortung welches Mitarbeiters beginnt oder endet. Druckseiten, das sind Konglomerate aus vielen Elementen aus vielen Quellen. Um sie zu synchronisieren bedarf es einer datenbank- und netzgestützten Information und Kommunikation. Web-to-print-Lösungen setzen dafür die wichtigen Rahmenbedingung, indem sie die Prozesse irrtumsfrei regeln.  Administrative-kaufmännische Informations- und Regelkreise werden mit den technischen Workflows verknüpft bzw. vereint.

Manche fürchten die scheinbar „mannlose Produktion“ – es geht die Mär, „nur noch der Computer“ regele dann die Druckproduktion. Falsch! Vieles kann zwar durch die IT und mittels raffinierter Software „im Hintergrund“ automatisch gesteuert werden, aber ein Web-to-print-System überträgt nur die Daten, die Entscheidungen werden weiterhin von Menschen getroffen. Die Verantwortung wird also nicht einer seelenlosen Maschine übertragen – sehr wohl aber all die Routine-Handlungen, die Fachleute nur daran hindern, Zeit für das Eigentliche und Wichtige zu haben.

Web-to-print funktioniert nach dem Prinzip der Eieruhr-Silhouette: ein breiter Trichter für die vielfachen Inputs. Der taktgebende Flaschenhals als der eigentliche Web-to-print-Programm-Kernel. Und eine Vielzahl von Output-Möglichkeiten. Doch eben: die Vielfach endet nicht im Chaos, sondern die Vielfalt wird durch die Standardisierung erst ermöglicht.

„Ende des Fummelns. Der Beginn der puren Vernunft“, sagte Bernd Zipper dazu in seiner Zusammenfassung.

Prägnante, präzise, pointierte Aussagen aus den Referaten:

— Ziel und Aufgabe von Web-to-print-Lösungen ist nicht alleine die Verbesserung bestehender Produkte oder Produktionen, sondern das Erschließen neuer Märkte und Möglichkeiten.

— Die Trennung von Inhalt und Design und ihre Zusammenführung zum expliziten Dokument ist der Kern der Web-to-print-Architektur in ihrem Inneren.

— Mit Web-to-print macht man Gestaltung für Menschen zugänglich und nutzbar, die von sich aus nicht gestalten könnten.

— Web-to-print ist die Automatisierung von Kreativprozessen.

— In Zukunft werden auch normale Programme per Internetzugriff zur Verfügung gestellt. Man muss sie nicht mehr auf den eigenen Rechner laden. Warum sollte man da nicht auch ihre Anwendungen via Netz abwickeln?

— Web-to-print ist ein Megatrend; die Fülle der Möglichkeiten verwirrt viele potentielle Anwender. Und diese Konfusion führt zu Blockadehaltungen. Es bleibt also noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten.

— Die Wege, wie Informationen die Menschen erreichen, werden immer vielfältiger und individualisierter.

— Ein Online-Shop ist eine Service-Erwartung. Alles muss so funktionieren, dass die Nutzer nicht konfus werden. Und eine Web-to-print-Lösung ist stets ein Online-Shop.

— Web-to-print entspricht der modernen Lebensform: man geht dann shoppen, wenn es einem am besten passt. Das möchte man auch mit Drucksachenbestellungen tun.

— Individualisierungen und Aktualisierungen sind das Pfund, mit dem Web-to-print-Lösungen wuchern können. Sie bieten sekundenaktuelle Richtigkeit.

— Wer als Dienstleister eine Web-to-print-Lösung installiert und offeriert, muss sich darüber im klaren sein, dass er sich gesamtheitlich auf eine neue Form des Business einlässt. Man kann nicht nur Rosinen picken. Es gilt, die Aufgabe vollständig zu lösen, die mit den Vokabeln „schnell-einfach-kostengünstig“ charakterisiert wird.

— Die herkömmliche Art, Druckaufträge zu managen, wird als ein kommunikatives Miteinander verkauft; in Wirklichkeit ist es das pure Chaos. Dieser Weg ist auf Dauer nicht mehr gangbar und zumutbar.

— Web-to-print ist auch geeignet für alle die modernen Technologien, die die Art zu kommunizieren oder zu informieren schon verändert haben und weiter stark verändern werden.

— Web-to-print ist Publishing 2.0

— Ein Name, eine Adresse sind noch keine Personalisierung oder Individualisierung. Persönlich wird eine Drucksache erst dann, wenn vom gesamten Inhalt oder der Aufmachung her sich jeder einzelne Nutzer, Leser darin und damit wohlfühlt. Sich und seine Interessen wiedererkennt, ernst genommen fühlt und Anregungen oder Informationen für seinen Geschmack und sein spezifisches Interesse findet. Identifikation findet über den Inhalt statt, nicht die äußere Form.

— Die Spielregeln in Marketing und Werbung haben sich verändert. Zielgenaues Marketing ist erforderlich, schon allein, um Recourcen zu sparen. Die Individualisierung der Werbebotschaft wird zum Regelfall. Und viele Produkte brauchen immer mehr eine wertige, emotional stärkere Botschaft, und damit Werbung. Die Wahrnehmung wird nur noch durch das Außergewöhnliche gereizt oder gesteigert. Zu all diesen drängenden Aufgaben hat Web-to-print gute und passende Antworten, sprich Lösungen parat.

— CI & Branding können eine verlixt tricky Kiste sein. Es klingt so einfach und ist doch oft so komplex und damit kompliziert. Vielleicht auch deshalb funktionieren herkömmliche CI-Manuals nicht mehr, weil die Unterschiedlichkeit und Geschwindigkeit der Veränderung von Zielgruppen darin keine Berücksichtigung findet, weil Markttrends nicht schnell genug aufgegriffen werden. CI-Manuals, gedruckt oder auf CD, sind immer statisch. Mit Web-to-print-Lösungen dagegen kann man on demand, nach Bedarf das CI den Erfordernissen anpassen, generell oder selektiv. Eine ungeheure Chance für Agenturen, Markenpflege dynamisch zu gestalten, ohne den Überblick zu verlieren.

— Bei Web-to-print steht nicht immer die reine und ausschließliche Druckkostenverringerung im Mittelpunkt. Die wirklichen und oft ungemein mächtigen Sparpotenziale liegen im gesamten administrativen Prozess der (Print)Medien-Vorbereitung, -Planung, -Erstellung, -Steuerung, in der Logistik, im ständigen Beibehalten von Aktualität und Richtigkeit der Medieninhalte. Das verschlingt riesige Summe, die man durch Web-to-print radikal verringern kann.

— Web-to-print sind Selbstbedienungssysteme für das Marketing. Das Ziel ist, mit dem gleichen Kostenaufwand mehr Effizienz, Benefits, Response und damit Umsatz zu generieren.

— Die gestalterischen Möglichkeiten vieler Web-to-print-Lösungen sind inzwischen so flexibel, dass das Vorurteil, man könne nur ,Kästchen-Design‘ machen – also Texte oder Bilder bzw. Grafiken in vorgegebene Rahmen füllen – totaler Nonsens ist. Da es ohnehin keinen Sinn macht, Kreativität aufgrund technischer Restriktionen einzugrenzen, ist es auch für Agenturen wichtig einzusehen, wie sehr Web-to-print ihnen die Chancen gibt, sich auf viel mehr Aktionsfeldern als bisher zu begeben statt zu fürchten, es würde ihnen die Arbeit rauben.

— Web-to-print ist immer auch multimedial und hört nicht beim erstellten PDF-File auf – es geht weiter in internetbasierte interaktive Reaktions- und Organisationsprozesse. Es ermöglicht virales Marketing und Dialog-Marketing auch für Firmen oder Organisationen, die ansonsten mit diesen Methoden überfordert wären. Freilich müssen bei so vielen Möglichkeiten und der gesamten gebotenen Flexibilität Designer und IT-Experten intensiv und einvernehmlich zusammen- und nicht aneinander vorbei oder sogar gegeneinander arbeiten. Erst wenn man mehrere Berufsgruppen an einen Runden Tisch bekommt, hat eine Lösung Aussicht auf baldiges Ende und guten Erfolg. Von Vorteil ist dabei auch die Integration interner und externer Mitarbeiter und Dienstleister bzw. Produktionsabteilungen zu einem virtuellen, aber hocheffizienten Team.

— Marketing braucht heute mehr denn je Technologie-Unterstützung. Und Web-to-print, dem gelungenen Versuch, Widerholungen in Arbeitsprozessen zu automatisieren, damit man sich wieder auf das Kreative konzentrieren kann. Nur so gelingt die Senkung der Marketing-Prozesskosten. Die Prozesskostenkontrolle plus die Kostensteuerbarkeit bedeuten Entlastung von ewigen, nutzlichen Diskussionen.

— Wissen ist der Treibstoff der Industriegesellschaft. Informationen können Explosivkraft haben. Diese Recourcen eines Unternehmens muss man bündeln. Bei Web-to-print geht es darum, Wissen und Informationen scneller, sicherer, individueller zu multiplizieren und sie zentralisiert zur Verfügung zu stellen. Das ist eine Form der wirtschaftlichen Intelligenz.

— Printprodukte müssen heute mit Mehrwert versehen werden. Die Individualisierung beispielsweise eines Kataloges ausschließlich auf die individuellen Bedürfnisse eines Kunden – ohne unnützen Ballast – ist ein solcher Mehrwert, der sich durch Web-to-print relativ mühelos erreichen lässt.

— Web-to-print ist Vereinfachung. Einmal gelernt, kann man dieses Wissen für viele Anwendungen benutzen und sich schnell in anderen Lösungen zurechtfinden.

— Web-to-print bedeutet nicht immer nur, aus einem eigentlichen Printlayout eine Internet- oder Multimedia-Lösung zu generieren. Mit moderner Technik geht es auch umgekehrt. Aus der elektronischen Umgebung heraus Drucke zu generieren, ohne mehr dafür tun zu müssen, als ein paar Klicks durchzuführen.

— Die Intelligenz von Web-to-print liegt nicht ausschließlich in den Programmen. Sie liegt vor allem in der Anwendung. Der Art und Weise, wie man diese Prozesse in andere Geschäftsprozesse integriert. Das vor allem wird Drucken noch lange zu einer spannenden und nützlichen Angelegenheit machen.

— Bei Web-to-print-Evaluationen, -Programmierungen und -Implementierungen kommt es auf den Systemintegrator an. Eine Person oder ein Team, das stets das ganze und vor allem auch die potentiellen Ausbaustufen im Auge behält, damit zu jeder Zeit der richtige Architektur-Ansatz gewählt wird. Daher ist wichtig, dass die eingesetzte Software stets skalierbar bleibt. Denn bei der Konzeption einer Web-to-print-Lösung muss man weit in die Zukunft der möglichen Einsatzgebiete und Anforderungen schauen.

— Web-to-print kann Anwender auch schnell überfordern. Oder langweilen. Es bedarf der Konzentration und ständigen Bereitschaft zur Veränderung, das richtige Maß zwischen Vereinfachung und Erweiterung der Möglichkeiten zu finden. Vor allem ist dies dann schwierig, wenn sehr unterschiedliche Erfahrungen, Berufsgruppen, Interessen gebündelt werden müssen. Aber dass es grundsätzlich möglich ist, haben tausende von Implementierung längst bewiesen.

— Der Markt der Web-to-print-Lösungen erscheint unscharf, weil er so vielschichtig ist. Aber inzwischen gibt es Studien und Einteilungen, die ihn strukturieren. Man kann lange darüber streiten, ob man Software kaufen oder mieten soll. Ob man es im eigenen Hause etabliert oder im Wege des Outsourcing. Aber eins ist ab jetzt absolut klar: die Zeit der homegrown-Lösungen, der „das können wir doch auch selbst“-Mentalität sollte vorbei sein, weil zu viele solcher Lösungen in der Katastrophe des Scheiterns endeten. Es gibt so viele gute Lösungen am Markt, es wäre unsinnig, das Rad zum xten Mal erfinden zu wollen.

— Eine Web-to-print-Lösung lebt immer von der Engine im Hintergrund. Die kann man mit den altbewähren Mitteln eines Pflichtenheftes oder einer SWOP-Anlayse immer noch am besten evaluieren, denn sie muss funktional wie auch von ihrer Anmutung zum Anwender passen. Vor allem aber heißt die Devise: testen, testen, testen! Strauchelt ein System während der Einführung, ist es für immer gestorben.

— Web-to-print-Lösungen müssen im Kreis der potentiellen Anwender und Nutzer promotet werden. Nicht geschieht von selbst. Auch sollte ein System immer eine gute Hilfsfunktion oder gar eine jederzeit erreichbare Hotline haben.

— Die Entscheidung für eine Web-to-print-Lösung muss immer eine Team-, darf niemals eine von-oben-herab-Entscheidung sein. Alle, die das System später am Laufen halten oder weiter entwickeln sollen, müssen zufrieden und überzeugt sein, sonst kommt keine Motivation auf.

— Selbst wenn man eine große, umfassende, mächtige Endlösung plant. Anfangen sollte man immer klein und bescheiden, um Schritt für Schritt Erfahrungen zu sammeln. Nur nicht zu viel auf einmal. Aber auch nichts auf die lange Bank schieben. Web-to-print wächst, wie auch die Menschen in ihren Aufgaben und Erfahrungen wachsen und sich damit verändern.

— Und zum Schluss könnte man dies alles auch in einem Satz zusammenfassen:
Web-to-print ist kreative Datenintelligenz.


— Bliebe noch nachzutragen: 1998 formulierte der MIT-Professor und Technologie-Guru John. J. Donovan die Herausforderung des Informations- und Kommuniktions-Zeitalters, indem er riet: „Reinvent Your Business on the Web“ – erfinde das, was Du beruflich tust oder was Dein Unternehmen macht, nach den Regeln des Internets neu.
Web-to-print ist exakt die Antwort darauf. 10 Jahre später. Das einzige Tragische: Viel zu wenige auch der Profis der Printmedienindustrie haben dies eigentlich realisiert und folgen diesem Trend. Dazu passt, was ein anderer kluger Analytiker und Prognostiker der Computer-Technologie, Nicholas Negroponte, einst sagt: „If you don't reinvent your organization someone else will“.

Zur Zeit sind viele dabei, genau das zu tun. Sie tun, was Drucker früher taten. Worauf diese oft bald nichts mehr zu tun haben.